مقدمه
اطلاعات مورد استفاده در تحقيق از راه پرسشنامه اي مشتمل بر اين چهار بخش جمع آوري شده است:
_ ميزان به كارگيري ابزارها و تكنيكهاي مديريتي در سال 2008 در مقايسه با سالهاي گذشته و ميزان رضايت از ابزارها و تكنيكهاي مديريتي مورد استفاده در سال 2008 ،
_ روندها ، نيازها و اولويتهاي سازمانها در ارتباط با استفاده از ابزارهاي مديريتي،
_ ويژگيهاي جمعيت شناختي، شامل: نام، نشاني و اطلاعات مربوط به نوع فعاليت و ميزان فروش سازمان.
_ در سال 2008 نيز به مانند سالهاي گذشته، 25 ابزار مديريتي، براساس اين معيارها براي بررسي انتخاب شده اند :
_ مرتبط بودن ابزار با مديريت ارشد سازمان: ابزارهاي برگزيده براي بررسي در اين تحقيق، در حيطه فعاليت مديران ارشد سازمانها قرار داشتهاند.
_ مطرح بودن ابزار در مباحث روز مديريت: مطالب منتشر شده در مطبوعات تجاري در مورد ابزارها به عنوان شاخصي در زمينه ميزان مطرح بودن آنها در مباحث روز مديريت، در نظر گرفته شده است.
_ قابل اندازه گيري بودن نتايج حاصل از به كارگيري ابزارها.
ابزارهايي كه در سال 2008 مورد بررسي قرار گرفتند، عبارتند از:
روش ارزيابي متوازن، الگويابي، مهندسي مجدد فرايند كسب و كار، نوآوري مشاركتي(Collaborative Innovation)، شايستگيهاي اصلي، مديريت ارتباط با مشتريان، بخش بندي مشتريان،ابزارهاي تصميم گيري درست،کوچک سازي، ابزارهاي استراتژي رشد، مديريت دانش، مديريت وفاداري، بيانيه هاي مأموريت و چشم انداز، برنامه ريزي اقتضايي و سناريو نويسي، شش سيگماناب، جوامع آنلاين،مراکز خدماتي مشترک، همكاريهاي استراتژيك، برنامه ريزي استراتژيك، مديريت زنجيره تأمين، مديريت كيفيت جامع، ادغام و خريد، برون سپاري،نوآوري براساس صداي مشتري، الگوهاي بهينهسازي قيمت.
همچنين اين پنج ابزار نيز در سال 2008 براي نخستين بار در اين تحقيق مورد بررسي قرار گرفته اند:
ابزارهاي تصميم گيري
ابزارهاي تصميمگيري،از راه تعيين نقشهاي مشخص و ايجاد فرهنگ پاسخگويي، اجرايي شدن تصميمات را تسهيل ميكنند. با به کارگيري اين ابزار مشخص ميشود که چه زماني بايد دادههاي مربوط به تصميم گيري فراهم شوند؟ چه کسي بايد تصميم را اتخاذ کند و چه کساني بايد آن را اجرايي کنند؟ اين ابزار از راه تضمين اتخاذ تصميمات مناسب و بموقع و اجراي آنها، به سازمانها كمك ميكند تا پيچيدگي محيط را كاهش دهد.
ابزارهاي تصميم گيري در موارد زير کاربرد دارند:
_ حذف گلوگاه هاي تصميم گيري، مانند آنچه که غالبا بين واحدهاي مختلف رخ مي دهد.
_ اتخاذ تصميمات بهتر،
_ اتخاذ سريع تر تصميماتي که منجر به سرعت بيشتر عمليات شرکتها مي شود، سهولت گفتگو و بحث در مورد تصميمات كليدي از راه ايجاد فرايندهاي اثربخش.
_ افزايش سرعت و انعطاف در اتخاذ و اجراي تصميمات به منظور پاسخگويي به شرايط پوياي محيطي.
_ به کارگيري واژههاي مشترک به منظور تسهيل بحث و تبادل نظر واحدهاي مختلف سازمان در مورد تصميمات در فضايي سازنده.
کوچک سازي
در زمان کاهش فروش، سازمانها غالبا کارکنان خود را به منظور کاهش هزينه ها و افزايش سودكوچك ميكنند. در سال 2007 تقريبا يک ميليون نفر شغل خود را از دست دادند. اگرچه کوچک سازي براي کاهش هزينه ها راهکاري اثربخش به شمار ميرود ولي در اغلب موارد موجب ايجاد پيامدهاي ناخواسته اي، مانند: کاهش روحيه کارکنان، روابط عمومي ضعيف، بالارفتن هزينه استخدام هاي آينده و ناتواني سازمان در سرمايه گذاري بر روي فرصتها، پس از بهبود خواهد شد.
کوچک سازي ماهرانه به شرکتها کمک ميكند تا از شرايط نامطلوب و پر چالش اقتصادي به گونه بهتري بگذرند. راهکارهاي کوچک سازي ماهرانه مواردي، مانند: جلوگيري از استخدام هاي جديد،کاهش حقوق و دستمزد کارکنان،کاهش هفته هاي کاري، محدود كردن ساعات اضافه کاري ،عدم پرداخت حقوق به کارکنان در زمان مرخصي و تعطيلي موقت کارخانه ها را شامل ميشود.
در شرايطي كه کوچک سازي براي سازمان اجتناب ناپذير مي شود، بايد هدف نهايي از به كارگيري چنين ابزاري حذف منابع غير ضروري و در عين حال حداقل کردن تاثيرهاي منفي اين اقدام، بر کل سازمان باشد.
كاربردهاي كوچك سازي براي سازمان عبارتند از:
_ کاهش هزينه ها،
_ تنظيم منابع با توجه به تقاضاي بازار،
_ استفاده از مزيت کاهش هزينه پس از ادغام شرکتها،
_ رهايي از منابع داراي حداقل بهرهوري.
جوامع آنلاين
جامعه آنلاين، شکلي از شبکه هاي اجتماعي مبتني بر اينترنت است که امكان برقراري ارتباطات دو سويه و تعامل با کارکنان،مشتريان و شرکا را براي سازمان فراهم مي كند. اين ابزار مي تواند جايگزين ارتباطات رو در رو شده، يا به عنوان ابزاري تکميلي براي برقراري ارتباط با مشتريان و ذينفعان مورد استفاده قرار گيرد.
نرمافزارهاي شبکههاي اجتماعي طيف گستردهاي از رسانهها (از جمله پست الکترونيک،SMS، چترومها و گروهها و آواتور) را در اختيـــار سازمانها قرار ميدهند. سازمانها ممکن است از شبکههاي اجتماعي موجود مانند (Facebook يا Linkedln) استفاده کرده، يا شبکه خود را ايجاد کنند.
شبکههاي اجتماعي مشتريان، جمعآوري سريع ايده ها، بهبود ارتباطات، برندسازي و فعاليتهاي بازاريابي را تسهيل ميكنند. شبکه هاي اجتماعي کارکنان نيز بستري براي جمع آوري ايده هاي نوآورانه و ارائه اخبار سازمان فراهم ميسازند. با استفاده از توانمنديهاي چند رسانهاي شبکههاي اجتماعي، شرکتها مي توانند از يك سو محصولات خود را به نمايش گذاشته، به فروش رسانند و از سويي ديگر، مسيري براي دريافت بازخوردها و تصحيح سريع اطلاعات نادرست در اختيار داشته باشند.
كاربردهاي اين ابزار عبارتند از :
_ تقويت برند،
_ انجام تحقيقات بازار،
_ افزايش وفاداري مشتريان و کارکنان از راه پاسخ سريع به بازخوردها،
_ برقراري ارتباط با افراد با نفوذ در صنعت، به منظور تاثيرگذاري بر آنها و ارتقاي تصوير برند سازمان،
_ بهبود توسعه محصول به وسيله يادگيري از مشتريان و کارکنان،
_ ارتقاي همکاري بين کارکنان،
_ کارمنديابي از راه اينترنت،
_ توسعه برنامه هاي آموزشي،
_ آزمون اثربخشي تبليغات.
مدلهاي بهينه سازي قيمت
مدلهــاي بهيـنهسازي قيمت (Price Optimization Models) برنامههاي رياضياي هستند که مي توانند تغييرات تقاضا در سطوح مختلف قيمت را محاسبه كرده و در گام بعدي با توجه به اطلاعات مربوط به قيمت تمام شده و سطوح موجودي، قيمت فروش محصول را به منظور حداکثرسازي سود، تعيين کنند.
مدلهاي بهينه سازي قيمت، امكان تعيين قيمت محصول براي بخشهاي مختلف بازار را براي سازمان فراهم ميكنند
استفاده از ابزارهاي مدلسازي در موارد زير به سازمان ها کمک مي كنند:
_ پيش بيني تقاضا،
_ قيمت گذاري و طراحي استراتژي هاي ترويج،
_ کنترل موجودي کالا ،
_ ارتقاي رضايت مشتريان ،
نوآوري براساس صداي مشتري
نوآوري براساس صداي مشتـري (Voice Of The Customer Innovation) تکنيکي است براي تشخيص و تعيين نــيازها و خواستـههاي مشتريان و اولويتبندي اين خواستــهها به منظور بهبود توسعه محصول و کيفيت خدمات ســازمان. ســازمانها ميتــوانند با استفاده از تركيبي از تكنيكهــاي كـمي و كيفي نيازهاي پاسخ داده نشده مشـتريان را شناسايي ميكنند. از جمله روشهاي مطــالعاتي مورد استفاده در اين روش ميتــوان به گروه هاي کانون، مصاحبه، قوم نگاري اشاره كرد. نتايج اين تحقيـقات در طراحي محصولات جديد، بهبود محصولات فعلي، ارتقاي كيفيت محصولات و تعيين مشخصات فني محصول مورد استفاده قرار ميگيرد.
نوآوري براساس صداي مشتري به سازمانها در اين موارد کمک ميكند:
_ افزايش احتمال طراحي محصولات يا خدمات منطبق با نيازهاي مشتري،
_ تعيين پيامهاي بازاريابي بهينه به منظور معرفي مزاياي محصولات يا خدمات،
_ ايجاد فرهنگ مشتري محوري،
_ تسهيل نوآوري.
نتايج حاصل از تحقيق
نتايج حاصل از پژوهش انجام شده در سه بخش كلي با عنوانهاي: ميزان استفاده از ابزارها، ميزان رضايت از ابزارها و روندهاي استفاده از ابزارهاي مديريتي ارائه شده است.
ميزان استفاده از ابزارها
نتيجه تحقيق حاكي از آن است كه به طور كلي استفاده از ابزارهاي مديريتي در سال 2008 در سراسر جهان كاهش يافته است. در اين سال، شركتها به طور متوسط از 11 ابزار استفاده كردهاند، در حالي كه متوسط تعداد ابزارهاي مورد استفاده در سال 2006 ، 15 مورد بوده است. (ميانگين استفاده از ابزارها در سال 2008 نزديكترين عدد به ميانگين مشاهده شده در سال 1993 و برابر 11.8 بوده است. )
بايد گفت كه تعداد ابزارهاي مورد استفاده شركتها بر اساس صنايع، متفاوت است. شركتهايي كه در صنايع توليد محصولات مصرفي، دارويي و بيوتكنولوژي، خوراكي و آشاميدني و شيميايي و فلزي فعاليت ميكنند، بيشترين تعداد ابزارها را مورد استفاده قرار ميدهند، در حالي كه شركتهاي فعال در صنايع همگاني و توليد انرژي، ساختمان و املاك، خرده فروشي و خدمات مالي، از كمترين تعداد ابزارها استفاده ميكنند.
ميزان استفاده از ابزارها بر حسب درصد در نمودار (شماره 1) نشان داده شده است.
مقايسه پر استفاده ترين ابزارها در طول زمان نشان ميدهد كه برخي از آنها مانند برون سپاري، در شرايط دشوار اقتصادي بيشتر مورد استفاده قرار گرفتهاند، در حالي كه ابزارهاي ديگري، مانند: الگويابي، برنامه ريزي استراتژيك و بيانيه هاي مأموريت و چشمانداز، گذشته از شرايط اقتصادي، توسط سازمانهاي بسياري مورد استفاده قرار ميگيرند.
با وجود اينكه در اين تحقيق تأثير مستقيم استفاده از يك ابزار خاص بر عملكرد مالي شركت مورد بررسي قرار نگرفته است اما بر اساس نتايج به دست آمده مشخص ميشود كه شركتهايي كه از عملكرد مالي خود رضايت داشته اند در مقايسه با شركتهايي كه از عملكرد مالي خود رضايت نداشته اند، ابزارهاي يادشده را بيشتر مورد استفاده قرار ميدهند:
_ الگويابي،
_ برنامه ريزي استراتژيك،
_ ارزيابي متوازن،
_ برنامه ريزي اقتضايي و سناريونويسي،
_ مديريت دانش،
_ ابزارهاي استراتژي رشد،
_ نوآوري بر اساس صداي مشتري،
_ جوامع آنلاين،
_ نوآوري مشاركتي.
كوچك سازي، تنها ابزاري است كه شركتهايي كه از عملكرد مالي خود ناراضي هستند، بيشتر آن را مورد استفاده قرار دادهاند.
ميزان رضايت از ابزارها
متوسط رضايت از ابزارها در سال 2008 برابر 3.82 است كه كمي از متوسط رضايت در سال 2006 (3.75برابر ) بالاتر است. همانگونه كه در نمودار (شماره 2) مشاهده ميشود، سه ابزار برنامه ريزي استراتژيك، بخشبندي مشتريان و بيانيه هاي مأموريت و چشم انداز بيشترين ميزان رضايت را ايجاد كرده اند، در حالي كه نرخ رضايت از ابزارهايي، مانند: كوچك سازي، مديريت دانش، مراكز خدمات مشترك، ابزارهاي تصميم گيري، جوامع آنلاين و نوآوري مشاركتي ، پايينتر از ميانگين بوده است.
همچنين ميزان رضايت از 5 ابزار ارزيابي متوازن، شش سيگماي ناب، ابزارهاي مديريت وفاداري، بيانيه هاي مأموريت و چشم انداز و ابزارهاي استراتژي رشد در مقايسه با سال 2006 به صورت قابل ملاحظه اي افزايش يافته است. مقايسه رتبه ابزارهاي يادشده در جدول، ميزان رضايتمندي از ابزارها را در سالهاي 2006 و 2008 در جدول (شماره 1) نشان داده شده است.
پيش بيني ميشود كه ميزان استفاده از همه ابزارها در سال 2009 افزايش يابد. از اين ميان، استفاده از ابزارهاي زير بيشترين افزايش را خواهد داشت:
_ مدلهاي بهينه سازي قيمت،
_ برنامه ريزي اقتضايي و سناريو نويسي،
_ ابزارهاي استراتژي رشد،
_ نوآوري مشاركتي،
_ نوآوري بر اساس صداي مشتري.
روندهاي استفاده از ابزارهاي مديريتي
مديران نسبت به شرايط شركتها در كوتاه مدت نگران و در بلند مدت خوش بين هستند.
از هر 10 مدير، 7 مدير در مورد محقق كردن هدفهاي رشد تعيين شده براي شركت، بسيار نگران هستند و 6 مدير در حال برنامه ريزي براي كوچك سازي شركت هستند كه تا اوايل سال 2010 نيز ادامه خواهد داشت.
از هر 10 مدير 8 مدير براين باورندكه شركت آنها از بحران اقتصادي براي بهبود موقعيت رقابتي استفاده خواهد كرد.
باوجود خوش بيني نسبت به عملكرد شركت در بلند مدت ، بسياري از مديران در مورد عملكرد فعلي شركت خود نگران هستند.
نيمي از مديراني كه مورد مصاحبه قرار گرفته اند براين باورندكه تصميمگيري مبهم و بصيرت و آگاهي اندك در مورد مشتريان به عملكرد شركت آسيب ميرساند.
از هر 10 مدير 4 مدير بر اين باورند كه تصميمات آنها بر اساس محدوديتهاي مالي كوتاه مدت اتخاذ مي شود و نه استراتژيهاي بلند مدت.
مشكلات شركتها در كوتاه مدت منجر به تعديل تعداد زيادي از كاركنان خواهد شد.
36 درصد مديران اعلام كرده اند كه شركت آنها تعداد قابل ملاحظهاي از نيروي انساني خود را تعديل خواهد كرد. از هر 10 سازمان 6 مورد در سال 2008 اقدام به كوچك سازي كرده اند و يا احتمال ميدهند كه در سال 2009 اقدام به كوچك سازي كنند. اين در حالي است كه نيمي از مديران بر اين باورند كه شركتها بايد بيشتر بر افزايش درآمد تمركز كنند، تا كاهش هزينه.
شركتها براي موفقيت در بلند مدت، بايد خود را با شرايط جديد تطبيق دهند چراكه به باور مديران، شرايط فعلي تأثيرات بلند مدتي به همراه خواهد داشت.
از هر 10 مدير 7 مدير براين باورند كه نظارت و مقررات دولتي حاكم بر كسب و كار، طي 5 سال آينده افزايش خواهد يافت و روند نزولي فعلي رفتار مصرف كننده را براي دستكم 3 سال آينده تغيير خواهد داد.
تنها يك چهارم از مديران باور دارند كه رهبران فعلي بازار در 5 سال آينده نيز رهبر بازار خواهند بود.
نوآوري همچنان بسيار مهم و در عين حال بسيار دشوار خواهد بود.
از هر 10 مدير 8 مدير باور دارند كه نوآوري بيش از كاهش هزينه براي موفقيت بلند مدت شركتها، مهم است. از هر 10 مدير 6 نفر بر اين باورند كه از راه همكاري با ساير شركتها ميتوانند نوآوري را به صورت چشمگيري افزايش دهند و نيمي از پاسخ دهندگان عنوان كرده اند كه تمامي بخشهاي سازمان آنها به صورت فعال در جهت بهبود نوآوري، تلاش مي كنند.
نوآوري مشاركتي و نوآوري بر اساس صداي مشتري، در زمره 5 ابزاري قرار دارند كه بيشترين احتمال افزايش كاربرد را در سال 2009 به نسبت سال 2008 داشتهاند.
منبع :
Darrell Rigby, Management Tools Surveys , Bilodeau Barbara, Bain & Company ,2009.
_ آناهيتا خزاعي: كارشناس سازمان مديريت صنعتي و دانشجوي دكتراي بازاريابي بينالمللي در دانشگاه تربيت مدرس
_ _ شادي گلچين فر: كارشناس سازمان مديريت صنعتي و دانشجوي دكتراي مديريت رسانه در دانشگاه تهران
ترجمه:
آناهيتا خزاعي
khazaei@imi.ir
شادي گلچين فر
golchinfar@imi.
اطلاعات مورد استفاده در تحقيق از راه پرسشنامه اي مشتمل بر اين چهار بخش جمع آوري شده است:
_ ميزان به كارگيري ابزارها و تكنيكهاي مديريتي در سال 2008 در مقايسه با سالهاي گذشته و ميزان رضايت از ابزارها و تكنيكهاي مديريتي مورد استفاده در سال 2008 ،
_ روندها ، نيازها و اولويتهاي سازمانها در ارتباط با استفاده از ابزارهاي مديريتي،
_ ويژگيهاي جمعيت شناختي، شامل: نام، نشاني و اطلاعات مربوط به نوع فعاليت و ميزان فروش سازمان.
_ در سال 2008 نيز به مانند سالهاي گذشته، 25 ابزار مديريتي، براساس اين معيارها براي بررسي انتخاب شده اند :
_ مرتبط بودن ابزار با مديريت ارشد سازمان: ابزارهاي برگزيده براي بررسي در اين تحقيق، در حيطه فعاليت مديران ارشد سازمانها قرار داشتهاند.
_ مطرح بودن ابزار در مباحث روز مديريت: مطالب منتشر شده در مطبوعات تجاري در مورد ابزارها به عنوان شاخصي در زمينه ميزان مطرح بودن آنها در مباحث روز مديريت، در نظر گرفته شده است.
_ قابل اندازه گيري بودن نتايج حاصل از به كارگيري ابزارها.
ابزارهايي كه در سال 2008 مورد بررسي قرار گرفتند، عبارتند از:
روش ارزيابي متوازن، الگويابي، مهندسي مجدد فرايند كسب و كار، نوآوري مشاركتي(Collaborative Innovation)، شايستگيهاي اصلي، مديريت ارتباط با مشتريان، بخش بندي مشتريان،ابزارهاي تصميم گيري درست،کوچک سازي، ابزارهاي استراتژي رشد، مديريت دانش، مديريت وفاداري، بيانيه هاي مأموريت و چشم انداز، برنامه ريزي اقتضايي و سناريو نويسي، شش سيگماناب، جوامع آنلاين،مراکز خدماتي مشترک، همكاريهاي استراتژيك، برنامه ريزي استراتژيك، مديريت زنجيره تأمين، مديريت كيفيت جامع، ادغام و خريد، برون سپاري،نوآوري براساس صداي مشتري، الگوهاي بهينهسازي قيمت.
همچنين اين پنج ابزار نيز در سال 2008 براي نخستين بار در اين تحقيق مورد بررسي قرار گرفته اند:
ابزارهاي تصميم گيري
ابزارهاي تصميمگيري،از راه تعيين نقشهاي مشخص و ايجاد فرهنگ پاسخگويي، اجرايي شدن تصميمات را تسهيل ميكنند. با به کارگيري اين ابزار مشخص ميشود که چه زماني بايد دادههاي مربوط به تصميم گيري فراهم شوند؟ چه کسي بايد تصميم را اتخاذ کند و چه کساني بايد آن را اجرايي کنند؟ اين ابزار از راه تضمين اتخاذ تصميمات مناسب و بموقع و اجراي آنها، به سازمانها كمك ميكند تا پيچيدگي محيط را كاهش دهد.
ابزارهاي تصميم گيري در موارد زير کاربرد دارند:
_ حذف گلوگاه هاي تصميم گيري، مانند آنچه که غالبا بين واحدهاي مختلف رخ مي دهد.
_ اتخاذ تصميمات بهتر،
_ اتخاذ سريع تر تصميماتي که منجر به سرعت بيشتر عمليات شرکتها مي شود، سهولت گفتگو و بحث در مورد تصميمات كليدي از راه ايجاد فرايندهاي اثربخش.
_ افزايش سرعت و انعطاف در اتخاذ و اجراي تصميمات به منظور پاسخگويي به شرايط پوياي محيطي.
_ به کارگيري واژههاي مشترک به منظور تسهيل بحث و تبادل نظر واحدهاي مختلف سازمان در مورد تصميمات در فضايي سازنده.
کوچک سازي
در زمان کاهش فروش، سازمانها غالبا کارکنان خود را به منظور کاهش هزينه ها و افزايش سودكوچك ميكنند. در سال 2007 تقريبا يک ميليون نفر شغل خود را از دست دادند. اگرچه کوچک سازي براي کاهش هزينه ها راهکاري اثربخش به شمار ميرود ولي در اغلب موارد موجب ايجاد پيامدهاي ناخواسته اي، مانند: کاهش روحيه کارکنان، روابط عمومي ضعيف، بالارفتن هزينه استخدام هاي آينده و ناتواني سازمان در سرمايه گذاري بر روي فرصتها، پس از بهبود خواهد شد.
کوچک سازي ماهرانه به شرکتها کمک ميكند تا از شرايط نامطلوب و پر چالش اقتصادي به گونه بهتري بگذرند. راهکارهاي کوچک سازي ماهرانه مواردي، مانند: جلوگيري از استخدام هاي جديد،کاهش حقوق و دستمزد کارکنان،کاهش هفته هاي کاري، محدود كردن ساعات اضافه کاري ،عدم پرداخت حقوق به کارکنان در زمان مرخصي و تعطيلي موقت کارخانه ها را شامل ميشود.
در شرايطي كه کوچک سازي براي سازمان اجتناب ناپذير مي شود، بايد هدف نهايي از به كارگيري چنين ابزاري حذف منابع غير ضروري و در عين حال حداقل کردن تاثيرهاي منفي اين اقدام، بر کل سازمان باشد.
كاربردهاي كوچك سازي براي سازمان عبارتند از:
_ کاهش هزينه ها،
_ تنظيم منابع با توجه به تقاضاي بازار،
_ استفاده از مزيت کاهش هزينه پس از ادغام شرکتها،
_ رهايي از منابع داراي حداقل بهرهوري.
جوامع آنلاين
جامعه آنلاين، شکلي از شبکه هاي اجتماعي مبتني بر اينترنت است که امكان برقراري ارتباطات دو سويه و تعامل با کارکنان،مشتريان و شرکا را براي سازمان فراهم مي كند. اين ابزار مي تواند جايگزين ارتباطات رو در رو شده، يا به عنوان ابزاري تکميلي براي برقراري ارتباط با مشتريان و ذينفعان مورد استفاده قرار گيرد.
نرمافزارهاي شبکههاي اجتماعي طيف گستردهاي از رسانهها (از جمله پست الکترونيک،SMS، چترومها و گروهها و آواتور) را در اختيـــار سازمانها قرار ميدهند. سازمانها ممکن است از شبکههاي اجتماعي موجود مانند (Facebook يا Linkedln) استفاده کرده، يا شبکه خود را ايجاد کنند.
شبکههاي اجتماعي مشتريان، جمعآوري سريع ايده ها، بهبود ارتباطات، برندسازي و فعاليتهاي بازاريابي را تسهيل ميكنند. شبکه هاي اجتماعي کارکنان نيز بستري براي جمع آوري ايده هاي نوآورانه و ارائه اخبار سازمان فراهم ميسازند. با استفاده از توانمنديهاي چند رسانهاي شبکههاي اجتماعي، شرکتها مي توانند از يك سو محصولات خود را به نمايش گذاشته، به فروش رسانند و از سويي ديگر، مسيري براي دريافت بازخوردها و تصحيح سريع اطلاعات نادرست در اختيار داشته باشند.
كاربردهاي اين ابزار عبارتند از :
_ تقويت برند،
_ انجام تحقيقات بازار،
_ افزايش وفاداري مشتريان و کارکنان از راه پاسخ سريع به بازخوردها،
_ برقراري ارتباط با افراد با نفوذ در صنعت، به منظور تاثيرگذاري بر آنها و ارتقاي تصوير برند سازمان،
_ بهبود توسعه محصول به وسيله يادگيري از مشتريان و کارکنان،
_ ارتقاي همکاري بين کارکنان،
_ کارمنديابي از راه اينترنت،
_ توسعه برنامه هاي آموزشي،
_ آزمون اثربخشي تبليغات.
مدلهاي بهينه سازي قيمت
مدلهــاي بهيـنهسازي قيمت (Price Optimization Models) برنامههاي رياضياي هستند که مي توانند تغييرات تقاضا در سطوح مختلف قيمت را محاسبه كرده و در گام بعدي با توجه به اطلاعات مربوط به قيمت تمام شده و سطوح موجودي، قيمت فروش محصول را به منظور حداکثرسازي سود، تعيين کنند.
مدلهاي بهينه سازي قيمت، امكان تعيين قيمت محصول براي بخشهاي مختلف بازار را براي سازمان فراهم ميكنند
استفاده از ابزارهاي مدلسازي در موارد زير به سازمان ها کمک مي كنند:
_ پيش بيني تقاضا،
_ قيمت گذاري و طراحي استراتژي هاي ترويج،
_ کنترل موجودي کالا ،
_ ارتقاي رضايت مشتريان ،
نوآوري براساس صداي مشتري
نوآوري براساس صداي مشتـري (Voice Of The Customer Innovation) تکنيکي است براي تشخيص و تعيين نــيازها و خواستـههاي مشتريان و اولويتبندي اين خواستــهها به منظور بهبود توسعه محصول و کيفيت خدمات ســازمان. ســازمانها ميتــوانند با استفاده از تركيبي از تكنيكهــاي كـمي و كيفي نيازهاي پاسخ داده نشده مشـتريان را شناسايي ميكنند. از جمله روشهاي مطــالعاتي مورد استفاده در اين روش ميتــوان به گروه هاي کانون، مصاحبه، قوم نگاري اشاره كرد. نتايج اين تحقيـقات در طراحي محصولات جديد، بهبود محصولات فعلي، ارتقاي كيفيت محصولات و تعيين مشخصات فني محصول مورد استفاده قرار ميگيرد.
نوآوري براساس صداي مشتري به سازمانها در اين موارد کمک ميكند:
_ افزايش احتمال طراحي محصولات يا خدمات منطبق با نيازهاي مشتري،
_ تعيين پيامهاي بازاريابي بهينه به منظور معرفي مزاياي محصولات يا خدمات،
_ ايجاد فرهنگ مشتري محوري،
_ تسهيل نوآوري.
نتايج حاصل از تحقيق
نتايج حاصل از پژوهش انجام شده در سه بخش كلي با عنوانهاي: ميزان استفاده از ابزارها، ميزان رضايت از ابزارها و روندهاي استفاده از ابزارهاي مديريتي ارائه شده است.
ميزان استفاده از ابزارها
نتيجه تحقيق حاكي از آن است كه به طور كلي استفاده از ابزارهاي مديريتي در سال 2008 در سراسر جهان كاهش يافته است. در اين سال، شركتها به طور متوسط از 11 ابزار استفاده كردهاند، در حالي كه متوسط تعداد ابزارهاي مورد استفاده در سال 2006 ، 15 مورد بوده است. (ميانگين استفاده از ابزارها در سال 2008 نزديكترين عدد به ميانگين مشاهده شده در سال 1993 و برابر 11.8 بوده است. )
بايد گفت كه تعداد ابزارهاي مورد استفاده شركتها بر اساس صنايع، متفاوت است. شركتهايي كه در صنايع توليد محصولات مصرفي، دارويي و بيوتكنولوژي، خوراكي و آشاميدني و شيميايي و فلزي فعاليت ميكنند، بيشترين تعداد ابزارها را مورد استفاده قرار ميدهند، در حالي كه شركتهاي فعال در صنايع همگاني و توليد انرژي، ساختمان و املاك، خرده فروشي و خدمات مالي، از كمترين تعداد ابزارها استفاده ميكنند.
ميزان استفاده از ابزارها بر حسب درصد در نمودار (شماره 1) نشان داده شده است.
مقايسه پر استفاده ترين ابزارها در طول زمان نشان ميدهد كه برخي از آنها مانند برون سپاري، در شرايط دشوار اقتصادي بيشتر مورد استفاده قرار گرفتهاند، در حالي كه ابزارهاي ديگري، مانند: الگويابي، برنامه ريزي استراتژيك و بيانيه هاي مأموريت و چشمانداز، گذشته از شرايط اقتصادي، توسط سازمانهاي بسياري مورد استفاده قرار ميگيرند.
با وجود اينكه در اين تحقيق تأثير مستقيم استفاده از يك ابزار خاص بر عملكرد مالي شركت مورد بررسي قرار نگرفته است اما بر اساس نتايج به دست آمده مشخص ميشود كه شركتهايي كه از عملكرد مالي خود رضايت داشته اند در مقايسه با شركتهايي كه از عملكرد مالي خود رضايت نداشته اند، ابزارهاي يادشده را بيشتر مورد استفاده قرار ميدهند:
_ الگويابي،
_ برنامه ريزي استراتژيك،
_ ارزيابي متوازن،
_ برنامه ريزي اقتضايي و سناريونويسي،
_ مديريت دانش،
_ ابزارهاي استراتژي رشد،
_ نوآوري بر اساس صداي مشتري،
_ جوامع آنلاين،
_ نوآوري مشاركتي.
كوچك سازي، تنها ابزاري است كه شركتهايي كه از عملكرد مالي خود ناراضي هستند، بيشتر آن را مورد استفاده قرار دادهاند.
ميزان رضايت از ابزارها
متوسط رضايت از ابزارها در سال 2008 برابر 3.82 است كه كمي از متوسط رضايت در سال 2006 (3.75برابر ) بالاتر است. همانگونه كه در نمودار (شماره 2) مشاهده ميشود، سه ابزار برنامه ريزي استراتژيك، بخشبندي مشتريان و بيانيه هاي مأموريت و چشم انداز بيشترين ميزان رضايت را ايجاد كرده اند، در حالي كه نرخ رضايت از ابزارهايي، مانند: كوچك سازي، مديريت دانش، مراكز خدمات مشترك، ابزارهاي تصميم گيري، جوامع آنلاين و نوآوري مشاركتي ، پايينتر از ميانگين بوده است.
همچنين ميزان رضايت از 5 ابزار ارزيابي متوازن، شش سيگماي ناب، ابزارهاي مديريت وفاداري، بيانيه هاي مأموريت و چشم انداز و ابزارهاي استراتژي رشد در مقايسه با سال 2006 به صورت قابل ملاحظه اي افزايش يافته است. مقايسه رتبه ابزارهاي يادشده در جدول، ميزان رضايتمندي از ابزارها را در سالهاي 2006 و 2008 در جدول (شماره 1) نشان داده شده است.
پيش بيني ميشود كه ميزان استفاده از همه ابزارها در سال 2009 افزايش يابد. از اين ميان، استفاده از ابزارهاي زير بيشترين افزايش را خواهد داشت:
_ مدلهاي بهينه سازي قيمت،
_ برنامه ريزي اقتضايي و سناريو نويسي،
_ ابزارهاي استراتژي رشد،
_ نوآوري مشاركتي،
_ نوآوري بر اساس صداي مشتري.
روندهاي استفاده از ابزارهاي مديريتي
مديران نسبت به شرايط شركتها در كوتاه مدت نگران و در بلند مدت خوش بين هستند.
از هر 10 مدير، 7 مدير در مورد محقق كردن هدفهاي رشد تعيين شده براي شركت، بسيار نگران هستند و 6 مدير در حال برنامه ريزي براي كوچك سازي شركت هستند كه تا اوايل سال 2010 نيز ادامه خواهد داشت.
از هر 10 مدير 8 مدير براين باورندكه شركت آنها از بحران اقتصادي براي بهبود موقعيت رقابتي استفاده خواهد كرد.
باوجود خوش بيني نسبت به عملكرد شركت در بلند مدت ، بسياري از مديران در مورد عملكرد فعلي شركت خود نگران هستند.
نيمي از مديراني كه مورد مصاحبه قرار گرفته اند براين باورندكه تصميمگيري مبهم و بصيرت و آگاهي اندك در مورد مشتريان به عملكرد شركت آسيب ميرساند.
از هر 10 مدير 4 مدير بر اين باورند كه تصميمات آنها بر اساس محدوديتهاي مالي كوتاه مدت اتخاذ مي شود و نه استراتژيهاي بلند مدت.
مشكلات شركتها در كوتاه مدت منجر به تعديل تعداد زيادي از كاركنان خواهد شد.
36 درصد مديران اعلام كرده اند كه شركت آنها تعداد قابل ملاحظهاي از نيروي انساني خود را تعديل خواهد كرد. از هر 10 سازمان 6 مورد در سال 2008 اقدام به كوچك سازي كرده اند و يا احتمال ميدهند كه در سال 2009 اقدام به كوچك سازي كنند. اين در حالي است كه نيمي از مديران بر اين باورند كه شركتها بايد بيشتر بر افزايش درآمد تمركز كنند، تا كاهش هزينه.
شركتها براي موفقيت در بلند مدت، بايد خود را با شرايط جديد تطبيق دهند چراكه به باور مديران، شرايط فعلي تأثيرات بلند مدتي به همراه خواهد داشت.
از هر 10 مدير 7 مدير براين باورند كه نظارت و مقررات دولتي حاكم بر كسب و كار، طي 5 سال آينده افزايش خواهد يافت و روند نزولي فعلي رفتار مصرف كننده را براي دستكم 3 سال آينده تغيير خواهد داد.
تنها يك چهارم از مديران باور دارند كه رهبران فعلي بازار در 5 سال آينده نيز رهبر بازار خواهند بود.
نوآوري همچنان بسيار مهم و در عين حال بسيار دشوار خواهد بود.
از هر 10 مدير 8 مدير باور دارند كه نوآوري بيش از كاهش هزينه براي موفقيت بلند مدت شركتها، مهم است. از هر 10 مدير 6 نفر بر اين باورند كه از راه همكاري با ساير شركتها ميتوانند نوآوري را به صورت چشمگيري افزايش دهند و نيمي از پاسخ دهندگان عنوان كرده اند كه تمامي بخشهاي سازمان آنها به صورت فعال در جهت بهبود نوآوري، تلاش مي كنند.
نوآوري مشاركتي و نوآوري بر اساس صداي مشتري، در زمره 5 ابزاري قرار دارند كه بيشترين احتمال افزايش كاربرد را در سال 2009 به نسبت سال 2008 داشتهاند.
منبع :
Darrell Rigby, Management Tools Surveys , Bilodeau Barbara, Bain & Company ,2009.
_ آناهيتا خزاعي: كارشناس سازمان مديريت صنعتي و دانشجوي دكتراي بازاريابي بينالمللي در دانشگاه تربيت مدرس
_ _ شادي گلچين فر: كارشناس سازمان مديريت صنعتي و دانشجوي دكتراي مديريت رسانه در دانشگاه تهران
ترجمه:
آناهيتا خزاعي
khazaei@imi.ir
شادي گلچين فر
golchinfar@imi.
