امروزه مديران بازاريابي بايد با واقعيتهاي بازار و تغييراتي كه در خلال اين واقعيتها رخ مي دهد، تطبيق پيدا كنند تا امكان دستيابي به اهداف فراهم شود. براي دسترسي به اين مهم، آنها بايد به سازگاريها و ناسازگاريهاي آن دسته از مشترياني كه در حال حاضر در بازار هستند (مشتريان موجود)، توجه داشته باشند و توجه كمتري را به مشترياني كه هنوز وارد بازار شركت نشده اند يا آن را ترك كرده اند، معطوف دارند.
يك بازار پويا به شيوه زير مي تواند شكل گيرد:
(اول)يك مشتري مراجعه مي كند.
(دوم)يك مشتري مراجعه مي كند.
*يك شخص(اولي يا دومي)براي بار دوم خريد مي كند.
(مشتري ديگري)وارد مي شود.
(مشتري ديگري)براي بارچندم خريد مي كند.
(برخي مشتريان) ديگر مراجعه نميكنند.( ترك مي كنند)
* مشتريان ديگري وارد مي شوند.
*مشتريان به طور فراوان و متعدد براي بارچندم خريد مي كنند.
*برخي مشتريان ديگر مراجعه نمي كنند.
گامهايي كه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالي چندم كه ممكن است عدد بزرگي باشد، به طور تصادفي اتفاق ميافتند. اما از يك مشتري به مشتري ديگر و نيز از لحاظ درجات توالي با هم متفاوت هستند.
بنابراين در خصوص بازارهاي فازي مي توان گفت كه در يك زمان مشخص، صاحبان كسب و كار، بازار را به عنوان اثري تجمعي از ورودها، تكرار تجارب و ترك آن درك مي كنند. آنان مي دانند كه تغييرات فردي، بسيار فراوان و آني بوده و تعريف دقيق آن از يك فرد به فرد ديگر متفاوت است. بنابراين هر مفهومي از بازار يك مقوله فازي است.
مديران بايد همچنين بدانند كه بازار و مولفه هاي آن از هم مجزا نيستند و اينكه ادراك آنها از بازار، واقعيتي كه در بازار جريان دارد، نيست. از آنجا كه بازارها واقعا به اين مسئله كه مديران چگونه آنها را درك مي كنند، توجه نمي كنند، لازم است كه مديران بر درك بازار (ادراك صحيح آن) و مولفه هايش توجه كنند. براي مثال از تحقيقات مستمر بازار استفاده كنند.
بازار يك پديده فازي نيست بلكه ادراك و تعريف آن فازي است و اين دقيقا همان چيزي است كه مديران بايد با آن سر و كار داشته باشند.
گفته شد كه بازار، مولفه هاي بازار و ادراكات مديريتي آن پويا هستند و نيز تركيب بازار به تبع خواسته هاي تك تك مشتريان تغيير مي كند. پس بايد ادراكات صاحبان كسب و كار نيز تغيير كند. در اينجا تعريف "بازار فازي" لازم به نظر ميرسد. چنين تعريفي در هر لحظه زماني خاص، به ادراك فعلي از آن بستگي دارد. در كوتاه مدت، فعاليتهاي بازاريابي، براي تطبيق با واقعيات درك شده جديد، تعديل مي شوند. بنابراين اين فعاليتها با توجه به ادراك تركيب بازار تغيير مي كنند. براي هر مشتري معيني، هر يك از شرايط زير با توجه به فعاليتهاي بازاريابي ممكن است وجود داشته باشد:
-1 تغيير در فعاليتهاي بازاريابي ممكن است با تغيير در مشتريان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغيير در فعاليتهاي بازاريابي ممكن است از سرعت تغيير در مشتريان پيشي بگيرد.
-3 سرعت تغيير در مشتريان ممكن است از سرعت تغيير در فعاليتهاي بازاريابي پيشي بگيرد.
بروز تغييرات شديد در بازار ممكن است آنقدر زياد شود كه مشتري خاصي را در زمان ويژه اي ناديده بگيرد. از سويي مشتريان به عنوان افرادي سرگردان با توجه به ادراكات خود از داده هاي بازار (كالاها و خدمات) حضور دارند و از سوي ديگر داده هاي سرگردان بازار بر آن است تا با ادراكات مديريتي در حال تغيير تطبيق يابد.
هنگامي كه اين دو حالت سرگرداني از هم فاصله مي گيرند، مشتري احتمالا ترجيح مي دهد به جستجوي گزينه ديگري براي تامين رضايت فردي خود بر آيد، تقريبا بدون آنكه هيچگونه شناختي از وضعيت براي تصميم گيرندگان بازاريابي وجود داشته باشد.
تعامل با بازارهاي فازي
هنگامي كه با پديده هاي فازي ارتباط برقرار مي كنيم لازم است كه با فازي بودن تطبيق يابيم و از تعاريف مطلق بپرهيزيم. روابط با مشتريان صرفا زماني ثابت است كه نقشهاي آنها را دنبال و از طبقه بندي آنها كه تعاملات ما را محدود مي سازند، دوري كنيم. بنابراين يك مدير بايد آنقدر انعطافپذير باشد كه زماني كه پديده هاي فازي رخ مي دهند، بتواند با آنها تطبيق يابد، يعني قادر به ايجاد ادراك و پاسخ انطباقي به بازار باشد، اگرچه ممكن است تصور شود كه ارائه پاسخ ثابت كاراتر باشد.
بنابراين در نظر آوردن تعريف ثابتي از بازار بسيار مطلق گرايانه است، اگر چه در اين حوزه نيازمند تعاريف مشخص هستيم، اما بايد ديدگاهي انعطاف پذير از درك و پاسخ بازار وجود داشته باشد.
طبقه بندي فازي مشتريان
فوايد اين تقسيم بندي به شرح زير است:
** مشتريان را به صورت تك به تك مورد توجه قرار مي دهد.
**منجر به ايجاد و متنوع كردن برنامه هاي جامع بازاريابي مي شود.
**ارزيابيهاي مشتريان را مورد تجزيه و تحليل قرار مي دهد.
مثالي از طبقه بندي فازي مشتريان عبارت است از طبقه بندي آنان بر مبناي ويژگيهاي:
-1 گردش عمليات (100-0):
گردش پايين عمليات (499-0) و گردش بالاي عمليات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسيار دير):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غير جذاب (پس از موعد، بسيار دير). در طبقه بندي فازي خطوط جداكننده را بايد به شكل خط چين ترسيم كرد چراكه احتمال انتقال هر گروه از مشتريان به خانه هاي ديگر وجود دارد. اين مثال و كاركرد آن در شكل (1) قابل مشاهده است.
يك بازار پويا به شيوه زير مي تواند شكل گيرد:
(اول)يك مشتري مراجعه مي كند.
(دوم)يك مشتري مراجعه مي كند.
*يك شخص(اولي يا دومي)براي بار دوم خريد مي كند.
(مشتري ديگري)وارد مي شود.
(مشتري ديگري)براي بارچندم خريد مي كند.
(برخي مشتريان) ديگر مراجعه نميكنند.( ترك مي كنند)
* مشتريان ديگري وارد مي شوند.
*مشتريان به طور فراوان و متعدد براي بارچندم خريد مي كنند.
*برخي مشتريان ديگر مراجعه نمي كنند.
گامهايي كه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالي چندم كه ممكن است عدد بزرگي باشد، به طور تصادفي اتفاق ميافتند. اما از يك مشتري به مشتري ديگر و نيز از لحاظ درجات توالي با هم متفاوت هستند.
بنابراين در خصوص بازارهاي فازي مي توان گفت كه در يك زمان مشخص، صاحبان كسب و كار، بازار را به عنوان اثري تجمعي از ورودها، تكرار تجارب و ترك آن درك مي كنند. آنان مي دانند كه تغييرات فردي، بسيار فراوان و آني بوده و تعريف دقيق آن از يك فرد به فرد ديگر متفاوت است. بنابراين هر مفهومي از بازار يك مقوله فازي است.
مديران بايد همچنين بدانند كه بازار و مولفه هاي آن از هم مجزا نيستند و اينكه ادراك آنها از بازار، واقعيتي كه در بازار جريان دارد، نيست. از آنجا كه بازارها واقعا به اين مسئله كه مديران چگونه آنها را درك مي كنند، توجه نمي كنند، لازم است كه مديران بر درك بازار (ادراك صحيح آن) و مولفه هايش توجه كنند. براي مثال از تحقيقات مستمر بازار استفاده كنند.
بازار يك پديده فازي نيست بلكه ادراك و تعريف آن فازي است و اين دقيقا همان چيزي است كه مديران بايد با آن سر و كار داشته باشند.
گفته شد كه بازار، مولفه هاي بازار و ادراكات مديريتي آن پويا هستند و نيز تركيب بازار به تبع خواسته هاي تك تك مشتريان تغيير مي كند. پس بايد ادراكات صاحبان كسب و كار نيز تغيير كند. در اينجا تعريف "بازار فازي" لازم به نظر ميرسد. چنين تعريفي در هر لحظه زماني خاص، به ادراك فعلي از آن بستگي دارد. در كوتاه مدت، فعاليتهاي بازاريابي، براي تطبيق با واقعيات درك شده جديد، تعديل مي شوند. بنابراين اين فعاليتها با توجه به ادراك تركيب بازار تغيير مي كنند. براي هر مشتري معيني، هر يك از شرايط زير با توجه به فعاليتهاي بازاريابي ممكن است وجود داشته باشد:
-1 تغيير در فعاليتهاي بازاريابي ممكن است با تغيير در مشتريان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغيير در فعاليتهاي بازاريابي ممكن است از سرعت تغيير در مشتريان پيشي بگيرد.
-3 سرعت تغيير در مشتريان ممكن است از سرعت تغيير در فعاليتهاي بازاريابي پيشي بگيرد.
بروز تغييرات شديد در بازار ممكن است آنقدر زياد شود كه مشتري خاصي را در زمان ويژه اي ناديده بگيرد. از سويي مشتريان به عنوان افرادي سرگردان با توجه به ادراكات خود از داده هاي بازار (كالاها و خدمات) حضور دارند و از سوي ديگر داده هاي سرگردان بازار بر آن است تا با ادراكات مديريتي در حال تغيير تطبيق يابد.
هنگامي كه اين دو حالت سرگرداني از هم فاصله مي گيرند، مشتري احتمالا ترجيح مي دهد به جستجوي گزينه ديگري براي تامين رضايت فردي خود بر آيد، تقريبا بدون آنكه هيچگونه شناختي از وضعيت براي تصميم گيرندگان بازاريابي وجود داشته باشد.
تعامل با بازارهاي فازي
هنگامي كه با پديده هاي فازي ارتباط برقرار مي كنيم لازم است كه با فازي بودن تطبيق يابيم و از تعاريف مطلق بپرهيزيم. روابط با مشتريان صرفا زماني ثابت است كه نقشهاي آنها را دنبال و از طبقه بندي آنها كه تعاملات ما را محدود مي سازند، دوري كنيم. بنابراين يك مدير بايد آنقدر انعطافپذير باشد كه زماني كه پديده هاي فازي رخ مي دهند، بتواند با آنها تطبيق يابد، يعني قادر به ايجاد ادراك و پاسخ انطباقي به بازار باشد، اگرچه ممكن است تصور شود كه ارائه پاسخ ثابت كاراتر باشد.
بنابراين در نظر آوردن تعريف ثابتي از بازار بسيار مطلق گرايانه است، اگر چه در اين حوزه نيازمند تعاريف مشخص هستيم، اما بايد ديدگاهي انعطاف پذير از درك و پاسخ بازار وجود داشته باشد.
طبقه بندي فازي مشتريان
فوايد اين تقسيم بندي به شرح زير است:
** مشتريان را به صورت تك به تك مورد توجه قرار مي دهد.
**منجر به ايجاد و متنوع كردن برنامه هاي جامع بازاريابي مي شود.
**ارزيابيهاي مشتريان را مورد تجزيه و تحليل قرار مي دهد.
مثالي از طبقه بندي فازي مشتريان عبارت است از طبقه بندي آنان بر مبناي ويژگيهاي:
-1 گردش عمليات (100-0):
گردش پايين عمليات (499-0) و گردش بالاي عمليات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسيار دير):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غير جذاب (پس از موعد، بسيار دير). در طبقه بندي فازي خطوط جداكننده را بايد به شكل خط چين ترسيم كرد چراكه احتمال انتقال هر گروه از مشتريان به خانه هاي ديگر وجود دارد. اين مثال و كاركرد آن در شكل (1) قابل مشاهده است.
